博物馆青年说 | 7A程度、4D原则、5I流程，让观众融合成为博物馆运营的目标纽带
图1：Mia 主楼外景
明尼阿波尼斯艺术馆是美国最重要的古代艺术收藏地之一，也是美国最重要的中国艺术品收藏重镇之一。这个具有百年历史的艺术博物馆面临着与其他众多欧美博物馆相似的困境，即“观众和捐款数量都不断减少、业务逐渐固化、与博物馆竞争观众时间和注意力的方式越来越多。博物馆对现实反应迟钝、通常倾向于服务专业人士而非取悦大众，也不知如何满足观众的期待或提高执行的效率”。为了改变这一局面，馆长格温·费尔德曼（Kaywin Feldman）启动了名为“DNA”（Dynamic New Approach）项目的五年发展规划，提出在2012-2016年期间，最大限度地开拓全新机会，使人们深度融入艺术、历史以及世界文化的过去与现在之中[1]。为了实现这一愿景，博物馆设定了三个目标：观众融合、全球化和以“博物馆.公司”制为核心的21世纪博物馆业务模式。
图2：综合类藏品
20世纪70年代在欧洲兴起的新博物馆学运动，将博物馆重新定义为“学校和成人教育的补充机构”、“在现代工业社会中无法取代的研究和教育中心”，并逐渐转向关注观众本身，认为观众是博物馆的立馆之本。随着运动发展，博物馆界人士开始把观众视为独立个体。
受到这股思潮的影响，国内博物馆也出现了以藏品为中心向以观众为中心的转型。但如何真正以观众为本，尚未形成比较明确的理论支持和实践指导。如今博物馆高速发展的黄金时代，我们该如何直接面对观众的多元需求并助推博物馆的功能转型？观众融合或可成为链接并团结博物馆复合力量的目标纽带。
在新博物馆学运动的浪潮下，国内外博物馆也逐渐认识到，博物馆的参观体验不是被动的信息接收过程，而是以具有创造性的方式、更加个人化的视角、更具交互性的途径，发生的意义共建和价值体验过程。从这样的立场出发，一些国外博物馆开始将观众融合纳入博物馆的业务规划，组成了国际观众融合协会，并提出：观众融合是一个以观众为中心的综合功能范畴，它涉及到博物馆内的任一或任何一组功能，其核心任务包括战略规划、构建与评估观众关系、博物馆与观众互动的关键点，涵盖了观众服务、观众研究与分析、票务、会员系统、多媒体互动、外展、教育、资源开放、公共项目、融媒体传播、展览策划和市场营销等各个环节[2]。
基于这样的理念，Mia把自己定位成一个以观众为中心的机构，每位员工都致力于提供卓越的服务，并培育真诚且积极的关系。接下来，本文将分享Mia在观众融合方面的一些经验。
第一个重要举措是组建观众融合部。首席融合官负责制定博物馆观众融合战略，统管市场营销、公共关系、设计与编辑以及观众体验，部门包括市场营销组、设计与编辑组和观众体验组，共计47人。这一部门不仅人数众多，而且权限较大。首席融合官直接对馆长负责，属于副馆长级别。展览从立项之初，就需要观众融合部开展观众调查，确定是否举办某个展览、展览的名称以及重点展品的选择等关键问题。策展人在完成展览大纲初稿后，需要由观众融合部的写手编译成观众可以理解的文本，以确保展板和标签文本的难度不高于8年级的阅读水平。
图3：笔者与观众融合部工作人员合影
作为观众体验中极为重要的一环，展厅保安的形象仪态、沟通方式和专业态度，其实是博物馆与公众建立人际交流和个人情感的重要途径。
为了更好地履行展厅安保的岗位职责，Mia将展厅安保人员的服装，从全套深色西装变成柔软的针织套头衫和卡其裤，弱化原有制服带来的距离感和生硬感，但同时也通过深蓝色调和臂章保持制服的严肃性。
图4：新老保安制服对比
之后，Mia 又从现有保安中招募责任心强且有热情的人员，培养成观众体验保安员，为那些希望自由探索展厅的观众提供便利，满足突发的、碎片化的求知欲。通过教育启发部门和安保部门的协作，观众体验保安员掌握了关于馆藏精品和特展文物的基础信息，从而丰富了信息传递的渠道和观众服务的层次。
吸引新观众也是观众融合策略的诉求之一。为此，Mia于2018年9月推出手机游戏“解密Mia”，是其拓展年轻受众、创造社交空间的最新举措。它把博物馆展厅空间变成一个巨大的密室，玩家需要带着任务去探寻平时参观中忽略的细节。通关成功后，游戏会提示玩家在社交媒体上分享自拍，以扩大游戏和博物馆的传播力。此外，博物馆还会举行解密主题的夜场活动，以吸引更多参观者参与到游戏中来，为博物馆空间赋予社交功能，创造出除了参观展览之外的生活方式。
图5、6：解密Mia游戏应用
解密Mia也是开放合作下的公益结晶。从2015年开始，博物馆与制造业跨国公司3M公司共同发起“3M艺术与科技奖”（3M Art and Technology Award），解密Mia是2018年的获奖项目。评委认为它可以打破博物馆的物理限制，改变游客体验博物馆的方式，通过启发想象、培植好奇，形成观众与艺术之间紧密的关系。在项目实施过程中，文化机构、商业公司、高校和社区、组织和个人形成合更大层面上的融合态势。
结合在Mia所观察到的具体案例和对美国多家博物馆的考察，笔者提炼出以下观众融合的核心观点，以便为博物馆开展相关工作提供参考与借鉴。
根据公众与博物馆关系的亲疏远近，融合的程度可以按顺时针方向，分为以下7级。每个观众可能依次经历完整的7个程度，也可能直接达到、或跳级到其中任何一级，但不会反向跳转。
表1：观众融合的7A程度
1、知晓（Awareness）
观众不仅知道有这样一个博物馆，而且清楚我该如何与之发生联系，并意识到这是一个我可能获得什么体验的地方；这也是为什么宣传推广的工作也被纳入到观众融合部的原因。
2、行动（Action/Access）
带着不同的动机，观众会采取实际的接触行为，包括线上查找资料、实地参观、或一次偶然的文化活动等；同时这里也包括了影响观众融合的另一个因素——可达性。它既包括物理空间上的可接近性（公共交通、残障设施等）、经济上的可承担度，也包括数字资源的开放性。
3、相识（Acquaintance）
产生于第一次观众与博物馆第一次相遇的时候。消费者，包括博物馆观众，越来越期待机构如何使用他们的个人数据以创造个人化的经验，从而满足期待和需求，购票窗口的微笑服务、路过员工真诚的问候、或者关注微信后自动回复的友好信息，都是博物馆向观众证明我在乎你的机会。
4、理解（Apprehensiveness）
在参观完展览后，观众会结合自己的知识结构和个人经验，超越博物馆给出的事实性信息，形成批判性理解。在这个过程中，二者发生智力上的交融。所以博物馆不用期待自己能够“教”观众什么，或者改变观众的某种观点，他们自有答案。
5、感情（Affection）
真正能够实现深层次沟通的，必然是那些触动到观众情感记忆或者令其产生相关性的博物馆经历。这就要求博物馆在选择具有现实关照意义的展览主题，在展陈中纳入故事情节和情绪设计，并且真诚地与观众沟通。
6、参与（Active）
当观众被博物馆触动之后，她/他会有更大的动机来主动参与到博物馆的运营中，包括捐款、当志愿者、参与社教活动、甚至参与组织策划活动、成为会员、办理年卡、或者定期关注博物馆社交媒体并产生互动等。在一个开源的世界中，博物馆尽最大可能与公众和社会各机构发生关联，是博物馆获得持续发展动力的关键。
7、忠诚（Allegiance）
反复的参与行为以及这种主动参与带来的主人翁意识，会给博物馆培养一个忠诚的观众。她/他会成为博物馆的代言人或推广大使，在其所属个人圈层中、利用自己所拥有的资源，为博物馆的发展贡献力量。
要达到以上7个程度，博物馆需要主动采取有利于激发观众融合的措施。而措施的决策和实行，需要遵循以下的4D原则：
表2：观众融合的4D原则
1、数据（Data）
观众调查的重要性不言而喻，但国内目前缺乏的是由专业体系持续执行的有连贯性的调查。博物馆需要知晓观众的构成、背景、目的、动机、期待、习惯，及其变化规律。基于观众调查获得的大数据，应该成为决策的基础，也可以成为博物馆及时把握时代变化的风向标。
2、细分（Division）
根据观众调查的结果细分受众，再以不同的方式和渠道与之进行沟通和接触甚至推广，以满足不同的期待和要求已经成为国内外博物馆的共识。除年龄、性别、收入等人口特征外，Mia根据观众调查数据，按照公众与博物馆的融合程度以及对博物馆的支持程度两个标准，分为四个象限。
其中FOMO，即害怕错过的观众（“Fear of Missing Out”），以低融合度与低支持度为特点，指那些基本只来过一次博物馆的游客；粉丝Fan具有高融合度和低支持度，他们也许经常造访Mia，但并不会提供太多经费资助；慈善者Charitable对博物馆的财政资助很大，但并不常来参观展览或参加活动；而捐献者Donor在两个指标上都很突出，他们对展览和项目都很有热情，同时也经常解囊支持博物馆。很显然，不同象限的公众在博物馆分配有限资源时具有不同的优先程度，也需要博物馆采取不同的方式方法逐一争取。
3、 对话（Dialogue）
随着博物馆传播理念的更新，绝大多数博物馆已经意识到，自上而下的信息传达已经不符合当代受众的信息接触习惯。《参与式博物馆》的作者妮娜·西蒙就提到，观众不仅仅是消费者，而是参与者。博物馆是一个游客可以围绕内容开展创造、分享并相互连接的地方。把“我”转换成“我们”，从而实现博物馆与公众之间交融合作并最终共同创造价值的模式。
4、投入（Devote）
观众融合需要全馆配合，每个人在工作的各个环节中以公众为中心，从各个细节各个点位投入进来，才能真正实现公众融合。无论是策展、社教、纪念品销售或者任一业务，以下5个流程，可以为博物馆员工提供执行具体工作时的路径指导。
表4：观众融合的5I流程
1、激发兴趣（Interest）
有博物馆专家曾经指出，如今的观众在被教育之前需要被娱乐。这一说法虽然稍显极端，但至少我们首先需要让公众对某段历史、某个议题、某种文化、某次活动以及某个博物馆感兴趣，才有可能发生所有后续的接触和融合。
2、阐释表达（Interpret）
当观众产生兴趣之后，博物馆才有阐释和表达的机会。表达的内容既包括对于史实、物件的事实性陈述，也包括观点、意见以及价值观。我们发出的任何信息，不管是知识性的、情感性的，其实都有人设性格，博物馆不可能是一个完全中立的机构。当你有机会表达自我的时候，请慎重思考表达出背后的信息是什么？是否符合博物馆的品牌定位？对方是否能接收、能理解、能反馈？
3、互动（Interact）
包括观众与博物馆员工、观众与艺术品、观众与展陈设备、观众与建筑空间、甚至观众与观众之间的互动。互动是建立双向融合的最佳方式，也是创造个人经验、产生个人情感的最佳方式。
4、启发（Inspire）
博物馆的展览展示、文化活动、教育项目等，都要以调动好奇心、鼓励批判性、激发情感力为设计初衷。在博物馆的教育功能愈发受到重视的今天，我们要记得教育的首要目标永远是独立思考和判断、而教育的最佳动力永远是兴趣和成就感，而非特定的知识或任务。
5、开放包容（Involve）
博物馆需要在版权完整的前提下开放数据资源；尽可能地降低博物馆的物理、经济、教育、心理门槛；在保证史实正确、文物安全的前提下放弃部分权威，让观众参与到价值创造和空间共享的过程中来，从而实现双向融合。
观众融合，是博物馆作为知识库重要的价值体现[3]。这一价值，存在于博物馆参观体验的前、中、后期全程，存在于个人与机构的每一次接触中。这就需要博物馆的各个部门，共同创造具有记忆点和意义点的经历，将传统博物馆被动观察的体验模式转变为主动的、交互的体验模式。
博物馆具有教育和启发的力量。我们有必要鼓励观众从被动的接受者向资源共享者、运营合作者甚至责任分担者的角色转换，最终实现博物馆与观众之间稳定、愉悦、充满意义的融合关系。理想的话，这将营造出一个更加丰富、更加难忘的游客体验，从而带给博物馆更具持续性的发展动力。
秦晴，女，成都金沙遗址博物馆，馆员，博物馆品牌建设与运营管理。
参考文献：
[1] Executive Summary, DNA, Dynamic New Approach,[R]
[2] International Audience Engagement Network Meeting, 2018年年会报告，澳大利亚维多利亚国立美术馆,[R]
[3] Engage: the future of museums. Gensler调查报告, Bevin Savage-Yamazaki，Nina Murrell，[R]
*本文为国家艺术基金会资助的“艺术专业与管理人才国际交流项目”成果
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